Wer könnte besser über das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit, die Big Five, erzählen als der Mann, der es für den Wahlsieg von Donald Trump eingesetzt und Großbritannien aus der Europäischen Union geführt hat. Hier ist der Vortrag von Alexander Nix, dem Geschäftsführer der inzwischen verschwundenen Firma Cambridge Analytica.
Alexander erzählt von der psychometrischen Methodik OCEAN (auch Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit oder Big Five genannt), von Big Data und davon, wie man beides nutzt, um das Verhalten von Menschen vorherzusagen. Die Überzeugungskraft der Psychometrie hat Nix in der Kampagne zum Austritt Großbritanniens aus der Europäischen Union (bekannt als BREXIT) und bei der Präsidentschaftswahl in den USA 2016 bewiesen.
Das Original seines Vortrags beim Online Marketing Rockstars Festival 2017 auf Englisch finden Sie unten.
Hier geben wir das übersetzte Protokoll wieder. Am Ende erzählen wir, wie die Geschichte mit Cabridge Analytica ausgegangen ist und wo das Modell der Big Five als Theorie an seine Grenzen stößt.
Exkurs: Wenn Sie den Vortrag von Alexander Nix auf Englisch lesen möchten, folgen Sie diesem Link:
„Heute möchte ich über drei Technologien sprechen, über drei Methodiken, die bestimmen, wie politische Kampagnen geführt und wie Marken und Werbekampagnen beworben werden:
- über die Wissenschaft vom Verhalten
- über Big Data, große Datenmengen, und
- über die Technologie des digitalen Marketings
Verhaltenswissenschaft
Die erste davon ist die Wissenschaft vom Verhalten.
Und der wohl einfachste Weg, sie zu erklären, führt über ein Bild. Wenn Sie das Glück hatten, sich einen Privatstrand zu verdienen, und nicht möchten, dass Leute in Ihrem Stück Ozean baden, können Sie das Schild links im Bild aufhängen. Das ist eine informierende Botschaft, sie soll über die Lage informieren.
Umgekehrt können Sie versuchen, mit der Botschaft rechts zu arbeiten. Das ist eine verhaltensbezogene Botschaft, und sie richtet sich an eine tiefere Motivation. Klar: Die Gefahr, von einem Hai gefressen zu werden, ist ein sehr triftiges Argument, das Schwimmen im Meer zu lassen.
Trotzdem ist das außerordentlich schwer umzusetzen, und die meisten Werbe- und Kommunikationsagenturen segmentieren und zielen bis heute auf demografische und geografische Daten, auf Konsummerkmale und Lebensstil sowie auf die Statistik der Mediennutzung.
Wenn Sie aber einen Moment innehalten und darüber nachdenken, wirkt die Idee, ein Publikum etwa nach Geschlecht zu segmentieren, ziemlich absurd. Die Vorstellung, dass alle Frauen dieselbe Botschaft bekommen sollen, nur weil sie Frauen sind, oder alle Afroamerikaner wegen ihrer Nähe zueinander, oder alle Alten, alle Reichen, alle Jungen wegen ihrer Demografie, ergibt schlicht keinen Sinn.
Natürlich beeinflussen Ihre Demografie, Ihr Wohnort, Ihre Mediennutzung, Ihre Konsumeigenschaften und Ihr Lebensstil, wie Sie die Welt sehen.
Nicht weniger wichtig, vielleicht sogar wichtiger, ist aber die Persönlichkeit oder Psychografie. Die Persönlichkeit zu verstehen, ist entscheidend, denn sie beeinflusst das Treffen von Entscheidungen – und Ihre Entscheidungen bestimmen, wie Sie wählen und welche Produkte und Dienstleistungen Sie kaufen.
Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit
In Cambridge haben wir also ein sehr detailliertes quantitatives Instrument entwickelt, um die grundlegenden Merkmale zu erforschen, aus denen sich Ihre Persönlichkeit zusammensetzt.
Wir arbeiten mit experimenteller Psychologie. Es ist das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeit namens OCEAN. OCEAN ist ein Akronym:
- Openness, Openness – Offenheit. Wie offen sind Sie für neue Erfahrungen?
- Concientiousness, Conscientiousness – Gewissenhaftigkeit. Wie wichtig sind Ihnen Ordnung, Gewohnheiten und Planung in Ihrem Leben?
- Extraversion, Extraversion. Wie stark sind Sie auf andere Menschen ausgerichtet?
- Agreeableness, Agreeableness – Verträglichkeit. Stellen Sie Ihre eigenen Bedürfnisse über die der Gemeinschaft oder umgekehrt?
- Und schließlich Neuroticism, Neuroticism – Neurotizismus, ein Maß dafür, wie sehr Sie zum Sorgen neigen.
Warum ist das wichtig? Es ist wichtig, weil Sie, wenn Sie Ihr Publikum ausschließlich nach Demografie ansprechen, am Ende dieselbe Botschaft an Menschen schicken, die die Welt tatsächlich sehr unterschiedlich sehen. Im Beispiel unten sehen Sie zwei Menschen desselben Geschlechts, mit demselben Einkommen und demselben Lebensstil.
Wir sehen aber, dass der Herr links einen sehr gewissenhaften und verträglichen Charakter hat, während der Herr rechts stark extravertiert ist. Wüssten wir also, dass beide den Automarkt beobachten, könnten wir die Psychografie nutzen, um sie gezielt anzusprechen und ihnen unterschiedliche Botschaften zu senden. Der „gewissenhafte“ Mensch etwa interessiert sich womöglich stärker für ein Produkt mit Eigenschaften, die in der heutigen Gesellschaft aktueller sind, zum Beispiel für einen Elektromotor. Einen gewissenhaften Menschen überzeugt man mit einem rationalen, faktenbasierten Argument, wie es das Werbemotiv unten zeigt.
Dieses Motiv steht im Kontrast zum Extravertierten, dem wir vielleicht einen Sportwagen verkaufen wollen und für den wir Sprache und Bilder nutzen, die Emotionen wecken und das Erlebnis, ein solches Auto zu kaufen, wie wir es anbieten.
Big Data, große Datenmengen
Die zweite Technologie, über die ich sprechen möchte, ist die Datenanalyse. Big Data verändert die Art der Kommunikation von Grund auf. Noch in den 1950er-Jahren, in der Ära der „Mad Men“, wurde die Kreation dem Publikum von oben herab vorgesetzt. Brillante Köpfe dachten sich kreative Konzepte aus und trugen sie dem Publikum vor, in der Hoffnung, dass sie ankommen.
Heute aber können wir mit Big Data genau verstehen, welche Botschaften jede einzelne Gruppe der Zielgruppe hören muss – lange bevor der kreative Prozess beginnt.
Was ist also Big Data? Es ist tatsächlich die Summe und Zusammenführung von so vielen Datenpunkten, wie Sie erreichen können. Dazu gehören:
- Faktendaten: demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und so weiter.
- Stimmungsdaten: welches Auto Sie fahren, welche Zeitschriften Sie lesen, in welchen sozialen Netzwerken Sie unterwegs sind, welche Kirche Sie besuchen, zu welchem Golfklub Sie gehören und so weiter.
- Und natürlich Verhaltens- oder Persönlichkeitsdaten: das Verständnis Ihres Weltbildes.
So können wir all diese Daten nehmen, in einer einzigen Datenbank ordnen und daraus komplexe, aber sehr starke Modelle des Publikums bauen, mit dem wir in Kontakt treten wollen – und diese Modelle dann für eine viel individuellere Ansprache in der Kommunikation nutzen.
Lassen Sie mich das an einem recht einfachen Beispiel aus dem Dentalbereich zeigen – an der Zahnpasta. Unten sehen Sie ein Daten-Dashboard:
Die Kommunikationswege sind hier auf zwei Zielgruppen aufgeteilt:
- auf jene Menschen, die eher von wirtschaftlichen Argumenten und vom Preis zu überzeugen sind, und
- auf der anderen, rechten Seite sehen wir das Publikum, das eher auf die von ihm bevorzugte Marke reagiert.
Offensichtlich reagieren also die blau markierten Menschen rechts womöglich besser auf ein Rabattangebot. Das kann ein guter Weg sein, sie zu gewinnen. Umgekehrt brauchen Menschen, die eher ihrer Lieblingsmarke folgen, überzeugende Argumente, die auf Produkteigenschaften beruhen – etwa auf den hier genannten: Fleckenentfernung, Zahnaufhellung, Mundgeruch, Zahnfleischgesundheit und so weiter. Dieses Dashboard sagt uns außerdem, mit welchen Medienkanälen die verschiedenen Zielgruppen am ehesten in Kontakt kommen, wie hoch ihr Verdienst und damit ihr Ausgabenspielraum ist und wie die wichtigsten demografischen Daten aussehen. Darüber legt sich das Verständnis der Persönlichkeit, also die Psychografie.
Wie zeigt sich das „Ich“ nun in der Kreation? Wenn das Publikum, das wir ansprechen wollen, überwiegend aus Frauen zwischen 25 und 30 Jahren besteht, alleinstehend, mit mittlerem Einkommen und so weiter, dann muss sich das in der Kreation widerspiegeln – in den Bildern wie in der Sprache, die wir verwenden.
Wir sehen, dass dieser Mensch oder diese Gruppe auf Facebook aktiv ist, das kann also unser Kommunikationskanal sein. Vor allem aber wissen wir, dass wir eine überzeugende Botschaft brauchen, die darauf beruht, dass diese Zahnpasta Flecken entfernt. Und schließlich: Die Persönlichkeit dieser Gruppe ist neurotisch, wir brauchen also eine emotionale Botschaft.Dass die Flecken verschwinden können, bevor sie Ihr Lächeln verderben, ist deshalb ein wirklich sehr starkes Signal.
Technologie der adaptiven Werbung
Die letzte Stufe dieses Instruments ist das Hinzufügen von Targeting-Technologien. Ich bin fest überzeugt: Massenwerbung ist tot. Der Gedanke, dass Millionen Menschen eine einzige Botschaft bekommen, ist etwas, das unsere Kinder nie verstehen werden.
Die Kommunikation wird immer individueller. Wir bewegen uns auf eine Zeit zu, in der wir persönliche Beziehungen zu Marken haben. Ob wir also per Post, per E-Mail oder per SMS mit Ihnen sprechen – es werden individuelle Briefe an Sie persönlich sein, an Sie als einzelne Person. Mann und Frau im selben Haushalt können damit unterschiedliche Botschaften bekommen, auch wenn diese von derselben Firma und zum selben Produkt stammen.
Bill Harvey hat gesagt: „Eine um 10 % höhere Dichte der Zielgruppe führt zu 7 Prozent mehr Umsatz.“
Wir können digitales Marketing nutzen, um Zielsegmente per Cookies zu laden und so ein möglichst dichtes Publikum für konkrete Botschaften zu identifizieren und anzusprechen.
In Amerika können wir außerdem die Sehgewohnheiten aus den Set-Top-Boxen der Fernseher auslesen. Wir können diese Gewohnheiten mit den Zielsegmenten für die Werbung abgleichen und Produkte nur in jenen Sendungen anbieten, die die höchste Dichte der Zielgruppe haben.
Wenn Sie an dem zweifeln, was ich sage, schauen Sie, wohin das Geld fließt. Schauen Sie, wo die großen Marken und die großen Werbeagenturen investieren. Wall Mart und Ford haben in den letzten Jahren Hunderte Millionen Dollar in den Aufbau oder den Zukauf von Analysesystemen gesteckt.
Ogilvy, der Werberiese, hat ein Zentrum für Verhaltenswissenschaften gegründet, um den Einfluss der Psychologie auf das Marketing zu verstehen. Kroger, der Handelsriese, hat Dunnhumby gekauft, eine britische Analysefirma. Martin Sorrell, der Werbeguru, sprach schon vor mindestens vier Jahren vom Übergang von der Kreation zu Wissenschaft und Daten. Und in dieselbe Richtung bewegt sich auch der französische Konzern Havas.
